近期的旺旺吸吸冰廣告與旺旺香蕉牛奶廣告一樣被眾多的消費(fèi)者所熱議，更有許多人為之貼上了“無(wú)節(jié)操”的標(biāo)簽。那么，旺旺吸吸冰到底策略對(duì)不對(duì)，能否贏得市場(chǎng)的認(rèn)可呢？我們不妨回顧一下廣告片：
“冰淇淋挖著吃、啃著吃，現(xiàn)在吸著吃
旺旺吸吸冰，可以吸的冰淇淋 （要冷凍、冷凍后常溫5分鐘）
吸著吃，先捏捏，我捏我捏我捏捏捏捏
我吸我吸我吸吸吸吸
可以吸的冰淇淋，旺旺吸吸冰”
仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，不同的人從不同的角度看，得出的結(jié)論大不相同。有的人覺(jué)得很有意思、有的人認(rèn)為太惡俗、有的人大罵無(wú)節(jié)操、有的人大贊有創(chuàng)意。那么，從品牌定位和推廣的角度，他是否具備成功的基因呢？
1、從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度
旺旺吸吸冰試圖建立與傳統(tǒng)冰淇淋截然相反的認(rèn)知：傳統(tǒng)的冰淇淋是挖著/啃著吃，我是吸著吃。傳統(tǒng)的冰淇淋品牌有許許多多，如果想要與他們直接競(jìng)爭(zhēng)難度相當(dāng)之大。因此，獨(dú)辟蹊徑、與他們反著來(lái)，把冰淇淋市場(chǎng)認(rèn)為的劃分為兩個(gè)陣營(yíng)：傳統(tǒng)的冰淇淋以及新型的冰淇淋。自己則占據(jù)了新型冰淇淋的陣營(yíng)，與其他品牌分庭抗禮，這個(gè)策略無(wú)疑是值得肯定的。
2、從傳播角度
從傳播推廣角度，旺旺吸吸冰試圖制造了一種新的消費(fèi)習(xí)慣，就是“先捏一捏，再吸一吸”。在傳播中，用消費(fèi)方式進(jìn)行細(xì)分而獲得消費(fèi)者認(rèn)可的案例最成功的無(wú)疑是“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園。通過(guò)“捏一捏、吸一吸”讓消費(fèi)者感受到樂(lè)趣感、新鮮感，同時(shí)最關(guān)鍵的是在廣告中制造了消費(fèi)的情境，讓消費(fèi)者樂(lè)于對(duì)號(hào)入座。
3、從消費(fèi)者角度
這個(gè)是關(guān)鍵。不管是吸著吃、還是要先捏一捏，這無(wú)疑在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念。企業(yè)做了多少的市場(chǎng)調(diào)研，有多少傳統(tǒng)的冰淇淋消費(fèi)者愿意嘗試新的消費(fèi)習(xí)慣，又有多少潛在的消費(fèi)者愿意為了新的消費(fèi)習(xí)慣而嘗鮮，我們不得而知。但從小范圍的調(diào)查而言，多數(shù)的冰淇淋傳統(tǒng)消費(fèi)者認(rèn)為（女性），這個(gè)“看不見(jiàn)”的冰淇淋失去了“挖著吃、啃著吃”所帶來(lái)的吃冰淇淋的原始“樂(lè)趣”——一點(diǎn)點(diǎn)的消滅、慢慢的享受愉悅冰涼的感覺(jué)、或許還能兩個(gè)人一同分享，總之能從中找到無(wú)窮樂(lè)趣。而吸著吃，雖然新鮮，但是卻已經(jīng)不是那種感覺(jué)了。
可見(jiàn)，從品牌和傳播的角度，旺旺的策劃團(tuán)隊(duì)無(wú)疑是專業(yè)而富有創(chuàng)新意識(shí)的，我相信大廣告投入一定會(huì)帶來(lái)相當(dāng)數(shù)量的嘗鮮人群。但是，定位為可以吸的“冰淇淋”，長(zhǎng)期來(lái)看要在傳統(tǒng)冰淇淋上去搶市場(chǎng)，恐怕未必能如所愿，消費(fèi)者能否為之買單需要打上大大的問(wèn)號(hào)！如果后續(xù)推廣中能夠?qū)⑵奉惇?dú)立出來(lái)，打造一個(gè)“脫離于傳統(tǒng)冰淇淋認(rèn)知”的“新品類”，或許消費(fèi)者就不再會(huì)因?yàn)樽约旱挠^念被顛覆而糾結(jié)了。
作者：林友清 資深品牌學(xué)者、策劃人 linyouqing@vip.sina.com